Paseíto Estratégico

En el mundo del management, el ámbito de la estrategia ha experimentado y experimenta diversas concepciones, formas y preferencias a lo largo del tiempo.

Por mencionar  algunas de las “escuelas” o formas de enfocar la estrategia desde mi punto de vista  más representativas, podríamos citar la  “Design School” acuñada por autores como Chandler o Selznick (finales de los años 50). El planteamiento de la escuela de diseño definía la estrategia como un proceso de concepción que separaba el pensamiento de la acción con su afamado corolario de que “la estructura sigue a la estrategia”.

Otra de las escuelas más influyentes es la de planificación o “Planning school” de Igor Ansoff (1965). Acuñado por muchos como padre de la estrategia, la escuela de la planificación hacía más sofisticada la concepción de la estrategia  definiéndola como un proceso formal y convirtiendo el simple e informal modelo de la “Design School” en una elaborada secuencia de pasos a desarrollar. Esta escuela dio lugar a los departamentos de estrategia de las multinacionales americanas que realizaban sesudos despliegues estratégicos,  rozando muchas veces lo absurdo por su nivel de detalle.

Aunque cite las multinacionales americanas como ejemplo, lo cierto es que también son las Pymes  las que adoptan las formas de hacer de las grandes. Bien sea a través de servicios de consultoría o derivados de la formación empresarial de los/as gestore/as, las “buenas prácticas” de gestión suelen trascender a la Pyme, aunque sea muchas veces de mala manera o como si fuesen recetas fáciles que se pudieran copiar y pegar. Aquí  creo que es necesario hacer una distinción entre los términos de adoptar y adaptar…

Vuelvo al tema, que me enrollo.

Como todos hemos visto a posteriori -para variar-,  la concepción de la estrategia como algo previsible y concebible con grandes niveles de concreción derivó en un nivel de rigidez y pérdida de oportunidades para las empresas que adoptaron dichos modelos.

Por una parte tenemos la típica frase de “si no sabes a dónde vas, cualquier viento es favorable”, pero si esto te hace perder cintura……apaga y vámonos. Entonces, ¿con qué nos quedamos? Continúo con la exposición.

En los años 80, emergió la que sin lugar a dudas ha sido y sigue siendo la escuela más influyente de todas, que no es otra que la de “Positioning school” o la escuela de posicionamiento del afamado Michael Porter.  La influencia del Sr. Porter ha sido tremenda, primero, porque en lo referente a Euskadi, ejerció un rol de asesor directo al Gobierno Vasco resultando en la estructura de clústeres y agrupaciones existente como herencia más visible.

Por otra parte, habitualmente es el planteamiento estratégico de Porter el que subyace detrás de los contenidos de la mayoría de las escuelas de negocios.

Su modelo  argumenta que las características estructurales de la industria en la que se encuentra una organización son las que explican las variaciones en el rendimiento o éxito de la misma, llegando a la conclusión de que solo existen dos estrategias para competir: Estrategia de bajo coste (a través de economías de escala y simplificación de productos) y Diferenciación (imagen de marca, tecnología, características o servicio).

En contraposición al modelo de Porter, nace el paradigma del Resource-Based View o teoría de los recursos. Aunque es Wernerfelt (1984) el que acuña el término, los cierto  es que los de la escuela de diseño ya hablaban del factor diferenciador de los recursos y capacidades. Este planteamiento  pone el énfasis en la concepción interna de las organizaciones, argumentando que lo que hace una organización distinta a la otra es su habilidad para incorporar recursos que son apropiados, valiosos, escasos y dificultosos para sustituir o imitar.

El año 2001, Arnoldo C. Hax (MIT) y Dean L. Wilde II (Dean & Company) dan una vuelta de tuerca a estas últimas dos concepciones y plantean el modelo de estrategia DELTA. Es un modelo que me parece de sumo interés, y voy a tratar de describirlo de la forma más resumida posible.

Estos autores identifican un patrón común en las concepciones del posicionamiento y los recursos, que es la asunción implícita de que “el objetivo es batir o superar al competidor” o de que el juego de la estrategia en los mercados siempre es un planteamiento de suma 0.

Viendo lo limitador de este planteamiento, los autores optan por un enfoque más encaminado a mejorar las actividades de la cadena de valor de las empresas que les permitan crear una posición dominante en tu mercado, aprovechando la colaboración con terceros y desarrollando el concepto de empresa extendida.

Así mismo, argumentan que la concepción de la escuela de posicionamiento de Porter y de la teoría de los recursos son totalmente complementables, pero que es necesario incorporarles el factor estratégico fundamental del que carecen y que estos autores denominan como fuerza impulsora de la estrategia, que no es otro que el cliente.

Partiendo de ahí, Hax y Wilde definen 3 posicionamientos estratégicos posibles que puede desarrollar una empresa en una estructura de forma triángular:

-          Mejor producto: La posición competitiva de mejor producto es relativamente estrecha, poco sostenible a largo plazo al ser relativamente fácil de imitar.

• Bajo coste
• Diferenciación

-          Soluciones totales de cliente: La propuesta de valor de soluciones totales de cliente ofrece a los clientes un valor superior a la competencia.

• Redefinir la experiencia
• Amplitud de la oferta
• Integración del cliente.

-          Cierre, bloqueo del sistema: La posición de cierre / bloqueo del sistema consiste en el establecimiento o utilización de barreras.

• Acceso restringido.
• Intercambio dominante.
• Norma / estándar exclusivo.

Una vez definido el marco de posibles opciones estratégicas, los autores definen procesos adaptativos para ligar la estrategia a la acción diaria especificando tres ámbitos fundamentales o procesos adaptativos: La eficiencia operativa, El cliente como objetivo y la Innovación.

La verdad es que es un modelo que recomiendo revisar con un poco de detenimiento, creo que merece la pena.

Para terminar, decir que MIK S.Coop, como centro de investigación en gestión, asumió el área de la estrategia como algo fundamental desde sus inicios, lo cual ha derivado en la creación de modelos, técnicas de reflexión y comportamientos específicos para las empresas.

Pasando por alto el modelo de estrategia que se ha venido trabajando desde Mik, y para finalizar y no eternizar el post, dejaré para otro día el repaso a los planteamientos estratégicos en los que nos hemos basado para nuestros trabajos de investigación. Mintzberg y su cambio y regeneración orgánico, Teece y Pisano y sus capacidades dinámicas, Stacey,  de Geus y la organización como organismo vivo, Beinhocker y las estrategias adaptativas robustas, Williamson y la estrategia como opciones de futuro, Kauffman y los sistemas adaptativos complejos, , etc, etc.

Por de pronto, os animo a revisar el modelo DELTA.